 |
|||||
 |  |  | |||
 |  |  | |||
 |  |  | |||
|
|
|
|
||
| Этапы маркетингового исследования: Этап 1. Выявление проблемы Этап 2. Определение концепции Этап 3. Планирование исследования Этап 4. Сбор (мониторинг) информации Этап 5. Анализ информации Этап 6. Презентация отчета Этап 7. Принятие решений Этап 8. Осуществление решений Этап 9. Контроль исполнения | Проведение маркетинговых исследований в РязаниДля принятия любого управленческого решения, как уже отмечалось, необходимо последовательно пройти четыре основных этапа, объединенных звучным акронимом ИАРД: Информация - Анализ - Решение - Действие.Однако, все это работает только в границах определенных рамок, довольно далеких от реальной жизни российского предпринимателя. Ибо на практике мы чаще сталкиваемся с относительным недопониманием, абсолютным непониманием и откровенным саботажем. Вполне стандартной причиной описанного дикобразия является переоценка ментального потенциала собственных подчиненных сотрудников и недооценка практической важности остальных фаз и, прежде всего - осознания задачи и контроля ее решения. Слева приведен полный алгоритм проведения маркетингового исследования, которого всегда придерживается агентство "Марктика", настаивая на полноте и качестве проведения циклов рабочих мероприятий по каждой из перечисленных фаз. Крайне важным моментом алгоритма является рекомендованное участие специалистов агентства на этапе диагностики истинной проблемы Заказчика, этапе принятия правильных решений и, конечно же, этапе контроля качества конечных действий. | ||||
| Этап 1. Выявление проблемы и постановка задач маркетингового исследования | |||||
| Признак проблемы | Характеристика проблемы | Классификация проблем | |||
| Локализация проблемы | Отраслевая локализация | Внутриотраслевые проблемы | |||
| Внеотраслевые проблемы | |||||
| Межотраслевые проблемы | |||||
| Рыночная локализация | П. отношений с конкурентами | ||||
| П. отношений с поставщиками | |||||
| П. отношений с потребителями | |||||
| Корпоративная локализация | Проблемы ассортимента | ||||
| Проблемы ценообразования | |||||
| Проблемы продвижения | |||||
| Проблемы распределения | |||||
| Масштаб проблемы | Внешнее происхождение | Проблемы мирового рынка | |||
| Проблемы внутреннего рынка | |||||
| Проблемы региональн. рынка | |||||
| Локальные проблемы | |||||
| Внутреннее происхождение | Корпоративные проблемы | ||||
| Проблемы бизнес-единиц | |||||
| Проблемы групп товаров/услуг | |||||
| Проблемы отд. товара/услуги | |||||
| Структура проблемы | Множественность задач | Параллельно решаемые п. | |||
| Последовательно решаемые п. | |||||
| Смешанно решаемые п. | |||||
| Комплексно решаемые п. | |||||
| Единичность задач | Простые проблемы | ||||
| Динамика проблемы | Динамичная проблема | Прогрессирующие проблемы | |||
| Регрессирующие проблемы | |||||
| Флотирующие проблемы | |||||
| Статичная проблема | Стабильные проблемы | ||||
| Нестабильные проблемы | |||||
| Прогнозируемость проблемы | Возможность предсказывать направление и остроту проблемы | Прогнозируемые проблемы | |||
| Непрогнозируемые проблемы | |||||
| Актуальность проблемы | Необходимость решения | Актуальные проблемы | |||
| Ожидаемые проблемы | |||||
| Необходимость контроля | Потенциальные проблемы | ||||
| Отложенные проблемы | |||||
| Решение не требуется | Неактуальные проблемы | ||||
| Не решаемые проблемы | |||||
| Этап 2. Определение концепции маркетингового исследования | |||||
| Концептуальный признак | Классификационный признак | Функциональный признак | |||
| Назначение исследования | Количество заказчиков проводимого исследования | Корпоративные исследования | |||
| Синдикативные исследования | |||||
| Инициативные исследования | |||||
| Тип исследования | Характер исследования | Описательные исследования | |||
| Пилотные исследования | |||||
| Казуальные исследования | |||||
| Тестовые исследования | |||||
| Прогнозные исследования | |||||
| Место проведения | Полевые исследования | ||||
| Лабораторные исследования | |||||
| Кабинетные исследования | |||||
| Степень охвата | Сплошные исследования | ||||
| Выборочные исследования | |||||
| Направление исследования | Макросреда компании | Исследование внешнего рынка | |||
| Исследование внутр. рынка | |||||
| Рыночная конъюнктура | Исследование спроса | ||||
| Исследование предложения | |||||
| Микросреда компании | Исследование ассортимента | ||||
| Исследование цен | |||||
| Исследование продвижения | |||||
| Исследование сбыта | |||||
| Информация исследования | Происхождение используемой информации | Первичные исследования | |||
| Вторичные исследования | |||||
| Характер определенности информации | Количественные исследования | ||||
| Качественные исследования | |||||
| Степень унификации методов сбора информации | Типовые исследования | ||||
| Уникальные исследования | |||||
| Этап 3. Планирование маркетингового исследования | |||||
| Разделы плана | Темы разделов | Вопросы тем | |||
| Участники исследования | Заказчики исследования | Инициатор исследования | |||
| Спонсор исследования | |||||
| Пользователь исследования | |||||
| Исполнители работ | Информационное обеспечение | ||||
| Аналитическое обеспечение | |||||
| Техническое обеспечение | |||||
| Направленность исследования | Субъекты исследования | Потребители | |||
| Эксперты | |||||
| Объекты исследования | Предметы | ||||
| Явления | |||||
| Масштабы исследования | Выборка исследования | Размер выборки | |||
| Тип выборки | |||||
| Рынок исследования | Вид рынка | ||||
| Сегменты рынка | |||||
| Горизонт планирования | Место проведения иссл-ний | ||||
| Сроки проведения иссл-ний | |||||
| Продолжительность иссл-ний | |||||
| Методология исследования | Проблематика исследования | Локализация проблемы | |||
| Масштаб проблемы | |||||
| Структура проблемы | |||||
| Динамика проблемы | |||||
| Прогнозируемость проблемы | |||||
| Актуальность проблемы | |||||
| Концепция исследования | Назначение исследования | ||||
| Тип исследования | |||||
| Направление исследования | |||||
| Информация исследования | |||||
| Методы сбора информации | М.с. первичной информации | ||||
| М.с.вторичной информации | |||||
| Методы анализа информации | М.а. количественной инф-ции | ||||
| М.а. качественной инф-ции | |||||
| Достоверность исследования | Доверительная вероятность | ||||
| Предельная погрешность | |||||
| Репрезентативность иссл-ния | |||||
| Ресурсы исследования | Персонал исследования | Численность исследователей | |||
| Пол и возраст исследователей | |||||
| Квалификация исследователей | |||||
| Опыт работы исследователей | |||||
| Средства исследования | Технические средства | ||||
| Организационные средства | |||||
| Методологические средства | |||||
| Финансовые средства | |||||
| Бюджет исследования | Предварительная оплата | Авансирование отд. этапов | |||
| Авансирование всего иссл-ния | |||||
| Окончательная стоимость | Стоимость отд. этапов | ||||
| Общая стоимость иссл-ния | |||||
| Этап 4. Сбор маркетинговой информации | |||||
| Целевое назначение | Функциональное назначение | Типовые методы | |||
| Сбор (мониторинг) первичной маркетинговой информации в процессе полевых(field research) или лабораторных (laboratory research) исследований для решения задач, связанных непосредственно с целями проводимого исследования. | Опрос - получение информации, содержащей мнение людей по различным вопросам, интересующим Заказчика, от самих людей при очном или заочном контакте. | Личный опрос (интервью) | |||
| Групповой опрос | |||||
| Экспертный опрос (интервью) | |||||
| Структурированное интервью | |||||
| Полуструктурированное инт-вью | |||||
| Неструктурированное инт-вью | |||||
| Телефонный опрос (интервью) | |||||
| Письменный опрос | |||||
| Почтовый опрос | |||||
| Интернет-опрос | |||||
| Эксперимент - исследования влияний одних факторов на другие с контролем сторонних факторов. | Полевые эксперименты | ||||
| Лабораторные эксперименты | |||||
| Мысленные эксперименты | |||||
| Наблюдения (регистрация) - исследование без воздействия на объект исследования. | Полевые наблюдения | ||||
| Лабораторные наблюдения | |||||
| Наблюдения личным участием | |||||
| Наблюдения со стороны | |||||
| Прямые наблюдения | |||||
| Непрямые наблюдения | |||||
| Стандартизованные набл. | |||||
| Нестандартизованные набл. | |||||
| Открытые наблюдения | |||||
| Скрытые наблюдения | |||||
| Моментные наблюдения | |||||
| Непрерывные наблюдения | |||||
| Постоянные наблюдения | |||||
| Разовые наблюдения | |||||
| Панель - периодически повторяющийся сбор информации в одной группе лиц или организаций. | Панель потребителей | ||||
| Панель пользователей | |||||
| Панель экспертов | |||||
| Торговая панель | |||||
| Сервисная панель | |||||
| Медийная панель | |||||
| Сбор вторичной маркетинговой информации в ходе проведения кабинетных исследований (desk research) на основе данных, собранных ранее для решения задач, не связанных прямо с достижением целей проводимого исследования. | Внутренняя информация, получаемая из источников Заказчика, о деятельности самого Заказчика и его контрагентов. | Бухгалтерская отчетность | |||
| Управленческая отчетность | |||||
| Материалы др. исследований | |||||
| Базы данных поставщиков | |||||
| Базы данных клиентов | |||||
| Внешняя информация, получаемая из источников за пределами компании Заказчика и характеризующая ее окружение. | Государственная статистика | ||||
| Отраслевая статистика | |||||
| Специальная литература | |||||
| Периодическая печать | |||||
| Интернет-ресурсы | |||||
| Синдикативная информация | |||||
| Этап 5. Анализ собранной маркетинговой информации | |||||
| Целевое назначение | Функциональное назначение | Типовые методы | |||
| Универсальные методы анализа информации количественного характера | Анализ исходных данных - первичная обработка собранной информации, оценка и классификация составляющих ее элементов. | Дескриптивный анализ | |||
| Табличный метод | |||||
| Графический метод | |||||
| Метод группировки | |||||
| Метод ранжирования величин | |||||
| Метод средних величин | |||||
| Метод относительных величин | |||||
| Индексный метод | |||||
| Анализ структурируемых данных - изучение особенностей внутреннего состава информации, сходства и различия групп составляющих ее элементов. | ABC - анализ | ||||
| FMR - анализ | |||||
| XYZ - анализ | |||||
| ABC/XYZ - анализ | |||||
| Метод Дибба-Симкина | |||||
| Диахронный анализ | |||||
| Частотный анализ | |||||
| Кластерный анализ | |||||
| Распознавание образов | |||||
| Анализ динамических данных - изучение показателей, меняющихся с течением времени, исследование закономерностей их развития. | Тренд-сезонный анализ | ||||
| Гармонический анализ Фурье | |||||
| Спектральный анализ | |||||
| Анализ периодичности | |||||
| Регрессия и авторегрессия | |||||
| Корреляция и автокорреляция | |||||
| Экспоненциальное сглаж-ние | |||||
| Авторегрессия и скользящ.ср. | |||||
| Анализ сравниваемых данных - изучение степени сходства или различия наборов данных. | Дискриминантный анализ | ||||
| Дисперсионный анализ | |||||
| F - тест для дисперсий | |||||
| T - тест для средних | |||||
| Z - тест для средних | |||||
| Анализ связываемых данных - изучение степени и характера связи различных факторов. | Корреляционный анализ | ||||
| Регрессионный анализ | |||||
| Пат-анализ | |||||
| Факторный анализ | |||||
| Кросс-факторный анализ | |||||
| Вариационный анализ | |||||
| Ковариационный анализ | |||||
| Многомерное шкалирование | |||||
| Анализ случайных данных - изучение элементов информации одной природы, но, не имеющих внутренних или внешних связей. | Анализ распределений | ||||
| Анализ критериев согласия | |||||
| Имитационное моделирование | |||||
| Метод нормирования | |||||
| Специальные методы анализа информации количественного характера | Анализ финансовых данных - изучение системы показателей финансовой деятельности компании. | Анализ балансовой отчетности | |||
| Анализ финансовых коэф-тов | |||||
| Маржинальный анализ | |||||
| Анализ оборачиваемости | |||||
| Анализ экономической эфф-сти | |||||
| Анализ финансовых рисков | |||||
| Анализ производственных данных - изучение системы показателей производственной деятельности. | Производственные функции | ||||
| Методы оптимизации ресурсов | |||||
| Анализ издержек производства | |||||
| Анализ безубыточности пр-ва | |||||
| Анализ маркетинговых данных - изучение информации о рынках компании и ее конкурентов. | Методы продуктового анализа | ||||
| Методы ценового анализа | |||||
| -//- распределения и продаж | |||||
| -//- маркет. коммуникаций | |||||
| Анализ управленческих данных - изучение обобщенной информации с целью принятия решений стратегического характера. | GAP - анализ | ||||
| Матричный метод ADL | |||||
| Матричный метод BCG | |||||
| Матричный метод GE | |||||
| Матричный метод DPM | |||||
| Универсальные методы анализа информации качественного характера | Смежные методы | Психологические методы | |||
| Социологические методы | |||||
| Математические методы | |||||
| Лингвистические методы | |||||
| Комбинированные методы | |||||
| Специальные методы анализа информации качественного характера | Маркетинговые методы | PEST (STEP) - анализ | |||
| SWOT (TOWS) - анализ | |||||
| Ситуационный анализ | |||||
| Контент-анализ | |||||
| Этап 6. Презентация отчета по результатам проведенного анализа | |||||
| Раздел представления | Форма представления | Материалы представления | |||
| Основной отчет по результатам маркетингового исследования | Информационные материалы, полученные в ходе проведения исследовательской фазы МИ | Документы первичных МИ | |||
| Ссылки вторичных источников | |||||
| Содержание отчета по результатам проведенного маркетингового исследования | Введение | ||||
| Методология сбора инф-ции | |||||
| Методология анализа инф-ции | |||||
| Основные результаты | |||||
| Выводы по результатам | |||||
| Рекомендации | |||||
| Приложения | |||||
| Документальный отчет МИ (печатная версия на бумажных носителях информации) | Полный отчет | ||||
| Редуцированный отчет | |||||
| Приложения | |||||
| Электронный отчет МИ (файловая версия на машинных носителях информации) | Полный отчет | ||||
| Редуцированный отчет | |||||
| Приложения | |||||
| Приложения к отчету по результатам маркетингового исследования | Информационные документы | Копия запроса Заказчика | |||
| -//- предложения Исполнителя | |||||
| -//- совместного Брифа | |||||
| Юридические документы | Копия технического задания | ||||
| -//- договора о проведении МИ | |||||
| -//- актов приемки отд. этапов | |||||
| План проведения МИ | Участники исследования | ||||
| Направленность исследования | |||||
| Масштабы исследования | |||||
| Методология исследования | |||||
| Ресурсы исследования | |||||
| Бюджет исследования | |||||
| Этап 7. Принятие решений по итогам представленного отчета | |||||
| Этап 8. Осуществление комплекса мероприятий в рамках принятых решений | |||||
| Этап 9. Контроль полноты и качества проводимых мероприятий | |||||
 | |||||
Услуги агентства "Марктика" ►